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详细内容

微信朋友圈廣告投放全流程及案例


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微信朋友圈廣告是基于微信公眾號生態體系,以類似朋友的原創內容形式在朋友圈進行展示的原生廣告。

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通過微信朋友圈廣告,可以實現以下目的:

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目前朋友圈廣告的展現形式,主要為圖文廣告和視頻廣告兩種,CPM視頻比圖文收費高。

1、朋友圈圖文廣告

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2、朋友圈視頻廣告

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1、寶馬:史上最炫酷貪吃蛇

第一個吃螃蟹的寶馬,第一次的廣告是一句話,一個H5 的超鏈接,幾張圖片,傳達其「悅」的品牌形象,強化「悅」的概念,如駕駛時的愉悅等。后期另制作的朋友圈廣告還是蠻有意思,通過一個貪吃蛇游戲完美展現寶馬汽車的優質性能。

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2、肯德基:嗨,跟我來

先看視頻再點H5 進行互動。在外層 6 秒視頻里采用了類似肉眼3D的做法,當然看完長視頻還是拿coupon那一套。

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3、巴黎歐萊雅:范冰冰到底臉上用了什么

強調純天然不整容的「范冰冰」和「玻尿酸」本身就極具話題性,于是歐萊雅巧妙利用這個話題投放八卦的朋友圈——“范冰冰到底臉上用了什么?”。同時,通過模擬搜索的創意H5,將消費者自然引導到京東購買頁。

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朋友圈廣告,給廣告主們帶來爆炸式的曝光。以vivo為例,總曝光量接近1. 55 億,用戶點擊“vivo智能手機”logo、贊、評論等行為超過 720 萬次,vivo官方微信增加粉絲 22 萬。

然而隨著越來越多的品牌參與進來,如何不走先行者的老路,在這么高曝光量的平臺上講好自己的故事,成為品牌們的新課題。

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品牌活動、應用下載、還是公眾號推廣;

選擇廣告形式:圖文廣告或視頻廣告;

選擇本條廣告的購買方式:排期購買或競價購買。

系統將根據廣告主的不同投放目的,推薦合適的投放設置。

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微信寫的是 24 小時內反饋審核意見,注意是工作日。加上可能的修改和重新提交審核,建議至少提前四個工作日。

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審核通過后你就可以安心了,廣告上線前,你可以配置一些預覽白名單,保證讓某些人100%看到這次朋友圈廣告,添加這些人的微信號到后臺白名單。

比如老板,比如重要的合作渠道負責人,不超過 40 人即可。另外需要注意的是,預覽白名單僅限常駐國內用戶,須提交微信號,不支持手機號或者QQ號;預覽白名單用戶須關注投放賬戶公眾號。


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支持在線實時監控各項數據:曝光次數、詳情查看次數、圖片點擊量、點贊評論量、關注量、轉發量。

廣告投放過程中,廣告主可在線實時監控各項數據指標。廣告投放結束 3 個工作日內,廣告主即可在線查看結案報告,全面了解廣告投放效果,并基于數據優化后續的廣告投放策略。

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朋友圈廣告支持排期購買和競價購買兩種購買方式,按曝光次數收費。兩種購買方式所對應的曝光單價與服務標準如下。

除朋友圈本地推廣廣告外,其他圖文廣告均支持排期購買和競價購買。朋友圈本地推廣廣告僅支持競價購買。朋友圈視頻廣告僅支持排期購買,按曝光次數收費。

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排期購買的特點是可提前1- 28 天鎖定曝光量,同時提前凍結賬戶里所預定排期的賬戶金額,是一種保價、保量的合約購買方式。

通過排期購買的朋友圈圖文廣告,單次投放最低預算為 5 萬元,曝光單價由廣告投放地域決定。投放地域目前主要分成三檔:核心城市、重點城市和普通城市,各檔所包含的具體城市及對應的曝光單價如下所示:

核心城市: 150 元/千次曝光

包含北京和上海。例如:某廣告主定向北京市投放朋友圈圖文廣告,預算 30 萬元,則該廣告主的廣告至少可獲得 200 萬次曝光。

重點城市: 100 元/千次曝光

包含廣州、成都、深圳、杭州、武漢、蘇州、重慶、南京、天津、西安、沈陽、長沙、青島、寧波、鄭州、大連、廈門、濟南、哈爾濱、福州等 20 個高活躍城市。

例如:某廣告主定向廣州、深圳兩個城市投放朋友圈圖文廣告,預算 30 萬元,則該廣告主的廣告至少在兩個城市總共可獲得 300 萬次曝光。

普通城市: 50 元/千次曝光

包含除以上 22 個城市之外的其他城市。例如:某廣告主定向東莞、漳州兩個城市投放朋友圈圖文廣告,預算 30 萬元,則該廣告主的廣告至少在兩個城市總共可獲得 600 萬次曝光。

通過排期購買的朋友圈視頻廣告,單次投放最低預算為 5 萬元,曝光單價由廣告投放地域決定。投放地域目前主要分成三檔:核心城市、重點城市和普通城市,各檔所包含的具體城市及對應的曝光單價如下所示:

核心城市: 180 元/千次曝光

包含北京和上海。例如:某廣告主定向北京市投放朋友圈視頻廣告,預算 18 萬元,則該廣告主的廣告至少可在北京市獲得 100 萬次曝光。

重點城市: 120 元/千次曝光

包含廣州、成都、深圳、杭州、武漢、蘇州、重慶、南京、天津、西安、沈陽、長沙、青島、寧波、鄭州、大連、廈門、濟南、哈爾濱、福州等 20 個高活躍城市。

例如:某廣告主定向廣州、深圳兩個城市投放朋友圈視頻廣告,預算 18 萬元,則該廣告主的廣告至少在兩個城市總共可獲得 150 萬次曝光。

普通城市: 60 元/千次曝光

包含除以上 22 個城市之外的其他城市。例如:某廣告主定向東莞、漳州兩個城市投放朋友圈視頻廣告,預算 18 萬元,則該廣告主的廣告至少在兩個城市總共可獲得 300 萬次曝光。

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競價購買方式適合需要靈活調整廣告設置、不斷優化廣告投放效果的廣告主。確定投放人群及日預算后,廣告主可以對廣告曝光進行出價,通過實時競價的方式與其他廣告主競爭從而獲取廣告曝光。 

競價購買的出價范圍按投放地域分成三檔:核心城市、重點城市和普通城市。各檔城市所對應的出價范圍如下所示:

核心城市:廣告主對曝光進行出價,出價范圍100~ 300 元/千次曝光

包含北京和上海。例如:某廣告主定向北京市投放朋友圈圖文廣告,并設置出價為 120 元/千次曝光、日預算 3 萬元,那么實際曝光單價不會超過 120 元/千次曝光,且當日的廣告消耗不會超過 3 萬元。

重點城市:廣告主對曝光進行出價,出價范圍60~ 200 元/千次曝光

包含廣州、成都、深圳、杭州、武漢、蘇州、重慶、南京、天津、西安、沈陽、長沙、青島、寧波、鄭州、大連、廈門、濟南、哈爾濱、福州等 20 個高活躍城市。

例如:某廣告主定向廣州、深圳兩個地區投放朋友圈圖文廣告,并設置出價為 80 元/千次曝光、日預算 3 萬元,那么實際曝光單價不會超過 80 元/千次曝光,且當日的廣告消耗不會超過 3 萬元。

普通城市:廣告主自由設置出價,最低出價為 30 元/千次曝光

包含除以上 22 個城市之外的其他城市。例如:某廣告主定向東莞、漳州兩個城市投放朋友圈圖文廣告,并設置競價出價為 30 元/千次曝光、日預算 3 萬元,那么實際曝光單價不會超過 30 元/千次曝光,且當日的廣告消耗不會超過 3 萬元。

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這個確實是個坑,很多公司在決定投放朋友圈的時候,一開始也是斗志昂揚準備策劃個比寶馬還牛逼的H5 方案,最后發現小于 100 萬,微信只給你一張外層圖。所以呢,通過外層圖基本上可以估計出投放情況。

1、普通客戶:單次投放預算小于100萬

廣告支持配置 1 張外層圖片詳情頁支持使用公眾號圖文消息或者固定模板樣式H5 頁面查看詳情”文字鏈支持更多選擇:查看詳情、下載應用或者預約活動。

2、高級客戶:單次投放預算100萬至500萬

廣告支持配置 1 張、 3 張或者 4 張外層圖片支持投放視頻廣告:外層小視頻為 6 秒,完整視頻在 300 秒以內詳情頁支持使用公眾號圖文消息、固定模板樣式H5 頁面或者自定義H5 頁面(自定義H5 頁面最多支持 2 頁內容)“查看詳情”文字鏈支持更多選擇:查看詳情、下載應用或者預約活動

3、VIP客戶:單次投放預算超過500萬

廣告支持配置 1 張、 3 張、 4 張或者 6 張外層圖片支持投放視頻廣告:外層小視頻為 6 秒,完整視頻在 300 秒以內詳情頁支持使用公眾號圖文消息、固定模板樣式H5 頁面或者自定義H5 頁面(自定義H5 頁面最多支持 6 頁內容)“查看詳情”文字鏈支持更多選擇:查看詳情、下載應用或者預約活動。

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競價購買方式,適合需要靈活設置投放時間,并預留空間不斷優化廣告投放內容的廣告主。

1)核心城市&重點城市:暫不支持競價購買

2)普通城市:最低出價為 30 元/千次曝光

競價購買目前所支持的服務標準如下:

廣告支持配置 1 張外層圖片詳情頁支持使用公眾號圖文消息或者固定模板樣式H5 頁面“查看詳情”文字鏈支持更多選擇:查看詳情、下載應用或者預約活動。

朋友圈廣告是競價模式的話,相對來說競爭會更大。

理論上出價越高曝光率越大,當然文案的美觀度也有很大的聯系,畢竟公眾的朋友圈廣告比品牌的朋友圈廣告多了一個關注轉化的環節。

如果你出價很高,獲得了高曝光,用戶收到推送,但文案不吸引人,同樣得不到好的關注率。

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朋友圈廣告支持按照地域、性別年齡、手機相關(品牌型號、手機系統及聯網環境)、婚戀情況、學歷、興趣標簽(商業興趣/APP興趣)、LBS、再營銷等屬性進行定向。

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1、年齡、性別

支持自由選擇定向給5~ 60 歲中任意年齡段的用戶,支持按性別定向。

2、地域

支持自由選擇地級市以上城市用戶進行定向(數據來源于用戶近一個月的常用地點信息),支持按省投放、按城市投放。基于可選的地級市,可以細化到定向給某個行政區的用戶。

3、手機系統、手機聯網環境

手機系統包含iOS和Android,聯網環境包含WI-FI、4G、3G、2G。支持由由組合選擇,也可以選擇不限。

4、興趣標簽

通過整合各騰訊產品用戶行為路徑的大數據,微信為每個用戶進行了分析定義,并加上對應的標簽。

選擇興趣標簽,有利于精準地找到目標用戶,提高廣告效果;標簽選擇越多,覆蓋的用戶越廣。

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1、思考清楚微信的活躍用戶

投放時,還是要根據具體用戶的畫像來做,收據數據和用戶信息,例如全國核心的汽車銷售城市的數據等。然后不斷測試投放的時間段、地域、年齡等各個維度,不斷優化投放策略和效果。

同一條廣告也不允許二次投放,這也是與公眾號底部廣告不一樣的地方。

2、激勵二次轉發將極大降低CPM成本

朋友圈廣告的收費模式是CPM而且價格明碼標價,那么對于我們來說是不是還可以降低CPM成本呢?

很重要的一點是需要盡可能的激勵廣告觸達用戶的二次轉發。趣味跟價值是關鍵。

3、如何讓微信朋友圈廣告吸引用戶點擊

投放前一定要想好創意的文案,這個是整個朋友圈投放最關鍵的。因為朋友圈廣告屬于硬廣,必須要設計得足夠吸引力才能吸引用戶去點擊打開。1)挑選有趣的配圖請留意,對用戶來說,朋友圈是比較私人的,廣告出現在這里,除了要搶眼,更要令人容易接受。內容,構圖,顏色,都會影響用戶對品牌的印象。所以,請注重受眾體驗,挑選優質而有趣的圖片,不要使用過于強烈,粗糙,與業務毫無關系的圖片。


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2)講故事

講故事吧,可以狂想而科幻,也可以日常而溫暖。無論講什么樣的故事,用圖片營造一種氛圍,或展現故事的某一時刻,都會很吸引人。

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文案直接,但是也要嘗試跟用戶交流,比如:

寶馬中國:越是期待已久,悅是如期而至

英菲尼迪:“我想帶你去個地方”“現在嗎?”

什么是好文案?

簡單、有趣、有說服力,符合這三條就是好文案。

結 語

微信朋友圈廣告投放門檻下降后,很多小微企業都想去試試水,移動互聯網發展到今天,似乎在推廣上都遇到了瓶頸,朋友圈廣告是目前為數不多的優質渠道之一。




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