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微信營銷的3個趨勢,4個關鍵詞


在許多營銷人眼里,這是一個“廣告太多,用戶快不夠用了”的時代。微信公眾號的出現,讓內容、渠道和人的關系發生了巨大變化,弄懂這三者之間的關系,是品牌做出有效營銷的前提。

內容越來越同質化,渠道越來越失控,用戶越來越難以取悅,讓傳統的營銷策略和節奏漸漸失效。新媒體時代和傳統媒體時代做營銷的最大區別,就是你必須更懂內容傳播的規律和技巧,因為這是一個“人人自帶渠道”的時代:每個人都有自己的社交賬號,每個人都能輻射一群人。

微信營銷洞察3個趨勢,理解4個關鍵詞,才可能做出自帶傳播力的營銷。

趨勢一 精英思維的潰敗:平民的才是可愛的

傳統媒體時代,是渠道為王;互聯網時代,是內容為王;而在微信營銷,是“用戶喜歡的內容”為王。

傳統媒體時代,信息的過濾權掌控在少數精英人群(記者、編輯)手里,他們在很大程度上決定著用戶能看到什么信息,不能看到什么信息。

而微信營銷,信息過濾權開始下沉,人人都是內容的傳播者。高冷的內容也許從專業角度擁有很高價值,但那些親民、有趣的內容更容易獲得大眾的喜愛,并借助他們的傳播收獲可觀的流量。


微信營銷認知卻是“非線性的、低卷入度的”。

就像你閱讀一本10萬字的書,你會抽出沉浸的時間,從頭到尾線性地讀完,而你在網上閱讀一篇1000字的文章,中途可能會通過文中的超鏈接跳轉到其他文章上去,或被彈出的廣告分散注意力。

在新媒體信息環境下,再優質的營銷內容,用戶也沒有精力去“欣賞”了。他們更喜歡那些與自己關聯度高、參與度高的內容。在這個時代,“接地氣”內容的歷史地位第一次超越了“高大上”的內容。

趨勢二 人人都是戲精:用戶內心戲需要舞臺

微信營銷由于人人都自帶傳播渠道,信息呈現出復雜的“多向”傳播模式。

在這樣的媒介環境下,用戶自我表達的欲望也愈發茁壯,他們的意志和偏好成為營銷能否成功的一個關鍵點。

在這個“人人都是戲精”的時代,用戶需要的不是“引導”,而是“表達”。營銷者更應該考慮的不只是創意有多巧妙、內容有多精良,而是如何為用戶的內心戲提供一個舞臺,UGC開始成為營銷的一個關鍵詞。

趨勢三 深潛者和快艇手:比起記憶,用戶更擅長遺忘

《淺薄》一書的作者尼古拉斯·卡爾認為,紙媒時代我們獲取信息就好像戴著潛水呼吸器,在文字的海洋中緩緩前進,微信營銷我們就像一個個摩托快艇手,貼著水面呼嘯而過。

由于對網絡的使用,導致我們在生物記憶中保存信息的難度加大,我們被迫越來越依賴互聯網上那個容量巨大、易于檢索的人工記憶,哪怕它把我們變成了膚淺的思考者。

在這樣的環境下,用戶的大腦不再依賴記憶行為本身。在面對信息過載帶來的認知負荷時,用戶不會努力去記憶那些他們認為重要的信息,他們更傾向去屏蔽、遺忘那些他們認為不重要的信息。如此一來,營銷必須降低用戶消化、儲存信息的成本,才有機會在用戶的心智中扎根。

微信營銷獲得傳播力的4個關鍵詞

在了解了微信營銷的傳播邏輯,以及用戶的認知模式、內容偏好后,營銷人還必須避免“叫好不叫座”的情況,畢竟,誰也不希望用戶在看完內容后稱贊“這個廣告真棒”,而不是“這個產品真棒”。

在新媒體時代,滿足以下4個關鍵詞的內容,更有圈粉的可能:

1、使用強相關的“刺激因素”

微信營銷人很容易陷入喧嘩的眼球爭奪戰之中,人人都知道,想要吸引用戶的眼球,就離不開“刺激因素”。蹭熱點、標題黨、打擦邊球都屬于尋找“刺激因素”的行為。

然而,如果刺激因素使用不當,往往只能引起用戶對刺激本身的興趣,而忽視品牌或產品想要傳遞的信息。

Colortrack牌電視曾在其廣告中用了一位漂亮模特,這位模特衣著保守,通過目光跟蹤儀發現觀眾注視這個廣告的時間非常長,并且在72小時候仍有36%的觀眾記住了品牌名字。

另一款同類產品在其廣告中使用了一位衣著暴露的性感女郎,目光跟蹤儀器顯示這則廣告也相當引人注意,然而由于刺激因素過強且與品牌關聯度低,72小時后只有9%的觀眾還記得品牌名。

因此,無論品牌想要蹭熱點或是嘗試腦洞大開的營銷新玩法,都必須遵循“刺激因素”與品牌強相關的原則。


當其他品牌還在投放傳統的電梯燈箱廣告時,網易嚴選卻把北京國貿寫字樓里一個3平方米的電梯廂裝飾成了一個家居空間,可謂玩出新花樣,然而這營銷最妙的地方不只是其腦洞,更是它傳遞出的品牌宗旨:好的生活沒那么貴。房子小、沒錢、沒時間都不應該是生活不精致的理由,即便是狹小的電梯廂,網易嚴選也能將它變得溫馨漂亮。

這樣的營銷,才不會讓用戶在看完熱鬧之后只記住熱鬧本身,而是能清晰地感知品牌的存在。

2、讓用戶成為“精神股東”

百事旗下休閑零食品牌菲多利(Frito-Lay)在開發一款新型樂事薯片前,并沒有咨詢眾多專家的意見,也沒有張羅市場調研收集用戶意見,而是上線了一款Facebook應用,讓網友填寫自己偏愛的薯片產品名字,以及希望的配料,并將這些信息作為成為新產品制作的參考。

 社交網絡的出現,得以讓營銷人拆掉阻隔在品牌和用戶之間的墻,并且通過交流,獲得他們的信任,建立起品牌的號召力和忠誠度,把他們變成企業的“精神股東”。

類似菲多利這樣的行為,能夠讓用戶在產品誕生之前就參與“養成”,讓用戶更容易成為其“精神股東”。

3、發動Meformer的力量

羅格斯大學的一項研究表明,社交網站上的用戶一般分為兩派,一派Informer,即信息分享者,這類用戶偏愛分享社會新聞或干貨知識類的信息,他們約占用戶總數的20%。

另一派則是Meformer,即自我信息者,他們分享的內容多是與本人或本人生活、情緒、感情關聯度高的內容,這部分用戶占據了用戶總數的80%。

這也可以解釋,為什么在新媒體傳播環境下,那些“接地氣”的內容更容易獲得可觀的流量。在確保營銷訴求清晰的前提下,盡可能地發動Meformer的力量,能給營銷帶來更好的聲量。

比起轉發抽象的概念、創意、文章,Meformer更喜歡分享那些日常生活中能給他們帶來小驚喜的東西。當你看到一杯粉紫色的星巴克,或者一瓶透明的咖啡時,你會怎么做?

許多人的第一反應無疑是拍照發朋友圈。星巴克的“獨角獸星冰樂”、無色透明的Clear Coffee,就通過滿足用戶的少女心或獵奇心,取得刷爆社交網絡的效果。

4、后真相時代,縮小情緒顆粒度

“后真相”(post-truth)是《牛津英語詞典》2016年的年度詞匯,指:客觀事實對公眾意見的影響,不如情感或個人信念的影響大。

在新媒體時代,人人都有生產、傳播內容的權利,那些能夠觸動用戶內心情感按鈕的內容,在傳播上具有極大優勢。

“促使人們產生某種情感,這可以是一種操縱,也可以是一種藝術,或更可能是居于兩者之間。”但營銷人都必須清楚,在新媒體時代,用戶情緒的顆粒度可以很小,不僅是憤怒、悲痛、感動這樣宏大、劇烈的情緒可以打動他們,更多時候,抓住用戶一些微小的情愫,更容易俘獲他們的內心。

家居品牌HOLA特力和樂曾推出一部主題為《千萬不要相信想你想得睡不著的人》的短片,上一個鏡頭是女主抱著男主說“你不在的時候,我想你想得睡不著”,下一個鏡頭卻是女主在鋪滿HOLA用品的大床上呼呼大睡。

比起那些宣揚男女真摯動人感情的廣告,這種帶點吐槽、調侃性質的廣告更容易引發用戶情緒的共鳴,畢竟每個人對自己的伴侶都有一個吐槽清單,這樣情緒雖然談不上宏達,但卻更親民,讓人更有分享的沖動。

結語

在喧嘩又躁動的微信營銷人的追求和玩法都在發生巨大的變化,舞臺和聚光燈漸漸都讓渡到用戶那邊。選擇與品牌強關聯的“刺激因素”,培養用戶成為品牌的“精神股東”,發動Meformer的力量,縮小情緒表達的顆粒度,營銷人將有更大幾率做出自帶傳播力的內容。



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