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微信營銷從用戶觸達到轉化的有效增長策略


如今,產品和運營的工作越來越細分,有人專門做用戶增長,有人專門做轉化漏斗,有人專門做獲客留存......



為什么大家的工作越來越細分了?

主要是基于移動互聯網現狀:網民增速緩慢,流量紅利消失。

截至到2018年6月,中國移動網民規模達9.86億。

相較于2017年底,合計新增網民1525萬人,增幅僅為1.57%。

對比前兩年的高速增長,增速進一步收窄,移動互聯網人口紅利確定性消失。

所以,對于移動互聯網企業來說,如何有效連接、轉化用戶,把握存量用戶成為新的課題。

想要有效連接、轉化用戶,我們需要比以往更了解自己的用戶。

在對用戶需求深入了解的過程中,我們會面對:怎么高效獲客?如何成功轉化?怎樣提高忠誠度?這就需要專門去做用戶增長了,那該如何做用戶增長呢?

接下來,本文將從以下兩個維度來講述:

(1)用戶增長方法論介紹,了解什么是增長,為什么要做增長,以及做用戶增長的通用流程介紹;

(2)以微信讀書為例,剖析微信讀書現有的用戶增長策略都有哪些,并分別介紹每種用戶增長的策略邏輯;


一、做用戶增長,只要三步走

1、先來看什么是增長,為什么要做增長呢?

首先,好產品本就是自發增長的,這也是產品為用戶創造價值的顯性表現。

增長講究的是效率二字,更是以小博大,可以理解為:增長是超出自然的成長趨勢。

平臺之所以做增長,是希望通過額外的資源(如:紅包補貼、流量傾斜、特權、活動、物質獎勵、精神滿足等)投入,從而以更低的成本、更快的速度、更精準的定向獲得超出自然趨勢的增長回報。

2、做用戶增長的通用流程,三步走:

(1)觸達,即通過什么樣的渠道/路徑找到目標用戶

想要觸達用戶,先要知道:

·目標用戶是誰?

·目標用戶在哪里?

·需要通過什么路徑才能找到目標用戶?

·找到用戶后,再來評估各個渠道的用戶質量如何?

·常用的外部渠道,比如:搜索引擎、應用商店、其他平臺(社交、視頻、內容等各種媒體渠道)或是到目標用戶常出沒的路邊/街頭等。

·還可以是內部渠道,比如:App首頁、banner活動、產品流程中的某個環節,個人中心等。

最后,通過技術的手段將渠道持續細分,在不同渠道中確定如何圈定和識別目標用戶群,最終選擇目標用戶覆蓋率最廣,轉化率最高的渠道。

(2)認知,即通過什么樣的產品手段/形式讓用戶了解產品;

想要用戶認知,先要知道:

·相關的渠道可以通過什么方式影響用戶?

·包括該渠道已經提供的方式,以及平臺自建的方式。

·還需要計算這種方式對流量的利用率和轉化率如何。

·常用的產品手段/形式,比如:朋友分享的滿減紅包、首頁的banner活動、電視廣告、流程環節中的引導入口等。

我們大部分人都點過外賣,單是發紅包就有很多種方式。

比如,面向會員用戶的任務懸賞紅包,需要用戶做任務(下兩單/每單超過20元)方可領取,使用無門檻的6元滿減紅包。當用戶打開App時,直接在首頁彈框提醒用戶領取。

再比如,面向普通用戶的滿減紅包發放,有商家贈送的,有平臺贈送的。在用戶準備點餐進入App時,彈出顯示提醒用戶領取。

再比如,在用戶下單后,引導用戶分享并領取拼手氣紅包,促進用戶二次點餐。

從用戶的歷史消費情況,紅包領取及使用情況等多種因素可以分析得出用戶的消費能力以及價格敏感度。

領取的紅包中有平臺的通用紅包,有商家的定向紅包、有支付寶的專享紅包、有攜程火車票紅包,這又形成了產品交叉營銷銷售。

當然,還有簽到贈紅包、掃碼領紅包、邀請新用戶得現金紅包等等。

單是通過向不同用戶在不同場景下發送不行形式的紅包,就可以讓用戶對產品產生認知,并促進轉化。

平臺通過技術的手段對不同渠道和產品形式搭配,在此過程中持續的進行AB測試,最終能夠做到更精準的把握用戶需求,針對不同內容進行更精準地內容推薦為其做定向的內容/產品推薦。

(3)轉化,即平臺愿意付出多少成本/補貼促進用戶轉化。

想要用戶轉化,還要看平臺愿意付出多少成本/補貼,還需要計算針對不同用戶,以不同手段補貼的最低成本和轉化率是多少。

通過持續AB測試,將用戶不斷細分、并精細化地撬動不同用戶的最低轉化成本。

比如,剛才點外賣的例子,平臺為之付出的成本主要是平臺紅包折扣,店鋪分攤成本,交叉銷售投入成本等。

下面來看一個圖書App的案例,學習他們是怎么做用戶增長的。


二、【案例】微信讀書的用戶增長分析

1、為什么選擇圖書App呢?

在流量紅利消失的互聯網現狀下,用戶個性化需求明顯。

單拿看書需求來說,有人喜歡看書,有人喜歡聽書,有人喜歡看視頻,有人喜歡看漫畫,有人喜歡看小說類書籍,有人喜歡看技術類書籍,有人每天能看2小時書,有人一周才能看2小時......

于是圖書類App細分垂直化發展,以滿足用戶需求。圖書App就是一類典型的長尾應用。

如:

·位居圖書App免費榜首,總用戶規模突破4.7億,知名音頻分享平臺,自稱為有聲圖書館的[喜馬拉雅FM]

·基于微信關系鏈的官方閱讀應用,為用戶提供極致閱讀體驗的同時,還為用戶推薦合適的書籍,并支持查看微信好友的讀書動態、與好友討論正在閱讀的書籍的[微信讀書]

·阿里文學出品看小說大全的[書旗小說]

·號稱2億用戶都在用的漫畫平臺[騰訊動漫]

·每周更新一本優質書籍的精華解讀,通過視頻、音頻和圖文等形式交付于用戶的[樊登讀書]

·「羅輯思維」團隊出品,提倡碎片化學習方式,讓用戶短時間內獲得有效的知識,想要建設一所終身大學的[得到]

·網易推出的全新閱讀產品,每天免費讀書一小時,以“時間為付費”維度,專注于精品出版書的深度閱讀,堪稱閱讀界的一股清流的[網易蝸牛讀書]

......

這些細分的圖書類App,他們都在滿足不同用戶的精細化需求。

2、為什么選擇微信讀書呢?

首先,微信讀書是一款圖書類App。

從艾瑞《2018年中國數字閱讀行業案例研究報告》可知,截止2017年末,數字閱讀行業市場總體規模152億,總體用戶規模3.8億。

如今,僅從酷傳安卓下載量來看,微信讀書用戶已達1.67億,在圖書類App中排名第二。它進場較晚,但發展迅猛,用戶規模激增。

所以,下面將以微信讀書為例,看下他們是怎么做用戶增長的,是如何有效連接,轉化用戶,把握存量用戶的。


3、微信讀書--發現頁,盡是推薦,滿是策略

1) 搜書城,有猜你喜歡和搜索歷史,這是搜索策略。

2) 為你推薦,基于你的閱讀歷史計算,每日更新,這是書籍推薦。

3) 好友讀書狀態,將閱讀人數、書籍質量、書籍類型等因素綜合考慮輸出,這也是書籍推薦。

4) 領取3天無限卡,新老用戶均可參與,依規則隨機展現活動入口,這是拉新/促活策略。

5) 組隊抽取無限卡,契合用戶讀書場景定制的拉新和促活活動,以活動的形式讓用戶產生認知,從而轉化,這是拉新/促活策略。

6) 讀書排行,顯示用戶讀書時長,在好友中排名,占據xx個好友榜首,引導用戶分享,更多的是促進用戶活躍,這是促活策略。

7) 分享免費領,用戶分享后即可免費領取并永久獲得相應書籍,基于書籍推薦的拉新策略。

8) 限時贈一得一,用戶在限時內分享,書籍被領取后,分享者將免費獲得此書,基于書籍推薦的拉新策略。

9) 本周推薦,基于平臺用戶的閱讀情況計算,每周更新,這是書籍推薦。

下面詳細來看:

3.1發現-好書分享免費領

業務規則:

平臺綜合熱門(閱讀人數、加入書架人數、評論人數、分享人數、搜索人數)書籍、好評書籍(評分高低)、最新書籍(新上架)以及用戶閱讀歷史等眾多影響因素,向用戶推薦他可能感興趣的書籍。

設定【分享免費領】規則吸引用戶主動分享,在用戶選定喜歡的書籍并分享后,即可免費領取并永久獲得相應書籍。

每周二、周五更新一期,一期共有6本書籍待分享,每期最多領取一本。

具體的增長方案是如何被執行推進的呢?

(1)先來看觸達:

很簡單,老用戶只需通過微信特有渠道——微信好友,分享給好友,即完成觸達。


(2)再來看認知:

——>老用戶從每期的免費書籍中選擇一本自己喜歡且好友也可能喜歡的書籍分享給好友(潛客)

——>潛客通過分享鏈接了解到好友分享的書籍信息(封面、書名、作者、簡介),以及本期的其他5本分享免費領書籍

——>這時,潛客可以選擇領取好友分享的書籍,完成注冊/登錄,成為微信讀書新用戶

——>也可以從其他5本書中選擇自己喜歡的,分享給自己的微信好友,即可成本領取,當然這個得前提也是先完成注冊/登錄,成為微信讀書新用戶。

以上,潛客通過“分享免費領”活動對微信讀書產生了認知。

(3)最后看轉化:

新用戶點擊【去微信讀書免費領取書籍】直接下載并打開微信讀書,領取書籍,此時新老用戶均可免費領取,并永久獲得該書籍。

這是平臺希望通過“分享免費領”活動,將“被分享的書籍”這個額外的資源投入,免費贈送給雙方用戶,從而以更低的成本、更快的速度、更精準的定向獲得超出自然趨勢的用戶增長。

3.2發現-組隊抽取無限卡

業務規則:

平臺深諳用戶的閱讀需求,也是付費會員的初期嘗試,契合用戶場景,策劃了一場適合新老用戶參與的組隊抽獎活動。

組隊人數達到5人即可參與抽獎,中獎后每位成員都將獲得獎品,獎品是3天、7天、15天、30天、365天以及終身無限卡會員。

這意味著,中獎率100%,最差也是3天無限卡會員,運氣好的話那就是終身無限卡會員。

本期活動開獎時間為:10月13日12:00。

具體的增長方案是如何被執行推進的呢?

(1)先來看觸達:

同樣,老用戶通過微信特有渠道——微信好友,分享給好友,完成用戶觸達;

(2)再來看認知:

——>首先,老用戶從微信讀書發現頁看到“組隊抽獎無限卡”活動,沒有更多活動介紹,活動規則簡單到,用戶一眼望過去就可以理解,這是什么活動,我該如何參與,參與成本有多大,中獎概率有多高(至此,老用戶先有了認知)

——>老用戶覺得活動還不錯,點擊進入活動頁,一鍵分享到微信,邀請好友

——>新/老用戶從分享鏈接頁面中,了解活動規則,產生興趣后參與組隊,可繼續分享給好友,當然,若是新用戶需要先注冊/登錄微信讀書(至此,被分享者完成認知,并依次分享下去)

(3)最后看轉化:

組隊完成后抽獎,等待開獎,根據中獎結果領取相應的獎品(3天、7天、15天、30天、365天以及終身無限卡會員)。

這些獎品是平臺額外的資源投入,以此高效低成本的方式獲得用戶增長。

3.3發現-領取3天無限卡

業務規則:

平臺定期定向,向老用戶贈送3天無限卡,可能今天有,下周可能還有,可能用戶A有用戶B沒有,這里存在一些隨機性,當然隨機的背后必然是有一定算法邏輯在支撐的。

雖說是贈送的,但也需要用戶點擊領取,當用戶領取后3天內全場書籍免費讀。

具體的增長方案是如何被執行推進的呢?

(1)先來看觸達:

新/老用戶只能通過微信讀書APP在站內領取,這是通過站內渠道觸達用戶的;

(2)再來看認知:

——>新/老用戶從微信讀書站內,發現頁面看到“還有xxx張無限卡待領取”點擊即可領取;

至此,一行文字+一張卡片+一個“點擊領取”按鈕,已達到讓用戶產生認知的目的。

(3)最后看轉化:

用戶領取后3天無限卡即時生效,顯示有效期至xx月xx日,可立即查看好書推薦。

很顯然,平臺投入的額外資源是這3天無限卡帶來的3天內全場書籍免費讀服務,這個活動很走心,很普適,適合拉新、留存、活躍用戶。

3.4發現-限時贈一得一


業務規則:

同“分享免費送”類似,首先平臺綜合多維度的影響因素,猜測出用戶可能感興趣的書籍,為之推薦,同時激勵用戶,在限定時間內(如:10月12日前)贈出,有機會免費獲取書籍。

既是用戶可能喜歡的書籍,為了免費獲得,用戶也是愿意動動手指,贈送好友的,畢竟贈送的是一本好書,好友應該也會喜歡的。

本次限時活動內共有6本書籍。

此次贈送免費,且書籍被領取后,分享者將免費獲得此書,好友最多可通過此路徑領取2本書。

具體的增長方案是如何被執行推進的呢?

(1)先來看觸達:

同樣,老用戶通過微信特有渠道——微信好友,分享給好友,已完成用戶觸達;

(2)再來看認知:

——>既是老用戶可能喜歡的書,那么,從6本中選擇一本用戶最喜歡且好友也可能喜歡的書籍的概率也還是很大的,老用戶瀏覽6本書籍封面后,瞬間即可做出判斷,贈或是不贈

——>于是,老用戶選擇自己喜歡的書,點擊“獲取”,打開新的頁面,展示待贈書籍信息(封面、書名、作者),以及書籍自帶編輯好的贈言,老用戶點擊“贈送給好友”,即可定向的分享給好友(至此,老用戶以完成對本次活動的認知)

——>新用戶通過分享的鏈接,了解到好友贈送的書籍信息,以及若要領取,需先注冊/登錄,還能看到微信讀書推薦的其他5本書籍

——>新用戶選擇領取或是選擇其他書籍,前提是需要完成注冊/登錄(至此,新用戶已對本次贈一得一活動產生認知,并觸發行為)

(3)最后看轉化:

當新用戶完成注冊/登錄后,即可成功領取書籍,與此同時,雙方均免費獲得此書。

而平臺為之投入的額外資源是這本被贈書籍,被雙方免費獲得。

3.5老用戶自發進行書籍分享


還有可能是,用戶在看到一本好書后,異常喜歡,主動將書籍分享給好友;

觸達:老用戶通過社交渠道(微信、朋友圈、私信給書友、微博、空間,其他應用)分享給好友;

認知:老用戶將書籍連帶書籍簡介、精彩評論等一起分享給好友,老用戶可點擊“開始閱讀”,新用戶可轉化成為新用戶。

轉化:老用戶主動分享,新用戶打開查看,無更多其他成本。

3.6時幣兌換及獎勵

業務規則:

每閱讀30分鐘可兌換1時幣,每周最多可兌換10時幣;

聽書超過2小時的部分不支持兌換;

購買書籍后分享隨機贈送時幣;

邀請好友(新用戶)得時幣。

觸達:老用戶通過微信自有渠道微信好友、朋友圈分享給好友;

認知:老用戶分享時,自帶編輯好的分享語(包含:分享的老用戶在微信讀書的累計閱讀時長,累計讀完書籍數),點擊分享給相應的好友;

轉化:新用戶通過分享的老用戶的的頁面下載并登錄微信讀書后,老用戶將獲得5時幣。


三、最后

(1)用戶增長通用流程:觸達--認知--轉化。策略框架很簡單,但是想要用好卻不容易。

首先,需要做到特別理解用戶,特別理解用戶需求,特別理解用戶使用產品的場景,還要非常清楚的知道自己的產品、業務,以及能給用戶解決什么問題。

然后,基于用戶增長的階段性目標,找到契合需求場景的關鍵點,結合自身業務優勢,通過增長的策略框架,去設計一個功能,或是策劃一場活動......

最后,通過特定的產品手段,將平臺能夠提供的最佳的解決方案,以優質的渠道觸達用戶,讓用戶產生認知,平臺只需一些額外的資源投入即可完成用戶轉化,最終獲得超出自然趨勢的增長回報。

(2)微信讀書依靠自有且成熟的社交關系鏈做用戶增長,本就占據天然優勢。

尤其是冷啟動階段,已能夠對微信用戶群體的性別、年齡、地區、職業、收入、消費能力、興趣愛好等細密度的用戶特征準確把握,隨著用戶不斷的找書-閱讀-分享-兌換時長......保持活躍狀態,又可基于用戶歷史閱讀情況,用戶行為數據綜合分析,最終能精準把握用戶差異化的閱讀習慣、內容偏好,才能為用戶做個性化需求的書籍推薦,才能夠找準切入點以功能設計或創新活動的手段促使用戶增長。

(3)微信讀書基于用戶讀書需求,契合閱讀場景,靈活觸發不同類型的增長手段。

通過基于時幣的兌換獎勵,基于書籍的主動分享,基于(老用戶)無門檻獲取3天無限卡,限時贈一得一,分享免費領,組隊抽取無限卡等產品/活動形式,最終實現以更低成本、更快速度、更精準的定向,獲取并轉化新用戶。在流量紅利消失的互聯網現狀下,高效利用微信自有流量,盤活資源,從而實現有效連接,轉化用戶,真正把握了存量用戶。

(4)借助微信社交關系鏈,不斷提升用戶粘性。

通過微信讀書好友排行榜的每周排名,讀書時長(在好友中排第x名,占據x位好友排行榜首)、閱讀字數等激勵用戶持續活躍,閱讀刷排行,增強個人榮譽感,為了滿足炫的心理,用戶還會主動將個人的讀書排行,分享到微信好友或是朋友圈,如此以來,不斷提升用戶粘性,用戶忠誠度加深,最終實現用戶的高效增長。

可見,微信讀書有如今極速增長的用戶規模,除了自有的微信關系鏈優勢之外,還做了很多種精準且高效的用戶增長策略,再加上還占據優質的出版圖書資源,所以,微信讀書即便進場較晚,發展依然迅猛。



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